PRESIDENCIA DE LA REPUBLICA DEL ECUADOR
MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR, INDUSTRIALIZACIÓN, PESCA Y COMPETITIVIDAD
PROYECTO DE COMERCIO EXTERIOR E INTEGRACIÓN
MICIP-BIRF 4346-EC
YOUNG AMERICAS BUSINESS TRUST YABT-OEA
PROGRAMA
JÓVENES EMPRESARIOS
COMPETIR Y TRIUNFAR
CAPACITACION EN FORMACIÓN Y GESTION DE EMPRESAS Y COMERCIO EXTERIOR
ECUADOR
2003
CONTENIDO
PRIMERA PARTE
CREACIÓN Y GESTIÓN DE
EMPRESAS 3
Causas que motivan a crear una
empresa
3
Características del futuro
empresario
3
Personalidad
3
Conocimientos
5
Idea de
futuro
5
Visión a largo
Plazo
6
Requisitos básicos para el éxito de
una empresa 6
Liderazgo
6
Conocimientos
6
Recursos
7
Organización
8
Procesos
8
Estilo y Filosofía de
gestión
9
Posición competitiva
del
negocio
9
Causas del fracaso en la creación
de empresas 9
Proceso que se seguirá para crear
una empresa 10
Estudios
previos
10
Plan de
creación
10
Recopilación de
ideas
10
Tamizado y selección de la
idea
12
Justificarla
12
Elementos fundamentales de la
empresa 12
El Producto o
servicio
12
Descripción del
Producto o Servicio que se va a crear 13
Necesidades a
cubrir
13
Presentación del
Producto o
Servicio 13
Cliente y
Mercado
13
Caracterización del
Cliente
13
Descripción del Proceso de
Compra 14
Evaluación del
Mercado
14
Mercado al que se
dirige
14
Plan de
Negocio
14
Plan de
Producción
15
Plan de
Gestión
16
Plan Económico
Financiero
16
SEGUNDA PARTE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
21
Definición
21
Objetivos
21
Objetivo
Social
21
Objetivo
Económico
21
Objetivo
Administrativo
21
Beneficios de
la Investigación de
Mercado
21
El
Mercado
22
Tipos de
Mercado
22
Segmentación de
Mercados
22
Selección del Mercado
Meta
23
El
Consumidor
23
Comportamiento del
Consumidor
23
Deficiencias en los Negocios que molestan más a los consumidores 24
Cambios en la Demografía del
Consumidor 25
Qué son los valores del
Cliente
25
Posibles
Clientes
26
Ventas
Realizadas
27
Adecuación
Regional
27
El
Producto
28
Definición
28
Clasificación de los
productos
28
Ciclo de vida del
Producto
29
Estrategia para el
Producto
29
Mercado de
Oportunidades
32
Diversificación
32
Impacto de los cambios en el entorno sobre su
empresa 32
Pizzas Plaza
(Ejemplo)
33
TERCERA PARTE
MARKETING
(COMERCIALIZACIÓN)
43
La Planificación
Estratégica
43
La Estrategia
Empresarial
43
Tipos de Estrategia
Corporativa
44
La Estrategia
Competitiva
45
Estrategia de Liderazgo en
Costes
45
Estrategia de
Diferenciación
46
Posibilidades de
Diferenciación
48
Innovación
48
Diferenciación en base
a la
calidad
49
Diferenciación a través
de las variables del Marketing 49
Producto
49
Precio
50
Promoción
50
Plaza
(Distribución)
50
Estrategia de
enfoque
50
Estrategia de Posicionamiento a la
Mitad
51
El Ciclo de vida de un
producto
51
Las Matrices de análisis
estratégico
53
Productos
Estrella
55
Productos
Dilema
55
Vacas
Lecheras
55
Pesos
muertos
55
CUARTA
PARTE
CONTABILIDAD
59
Definición
59
Objetivos
59
Campos de
Aplicación de la
Contabilidad
59
La Ecuación
Contable
59
A quiénes
interesa la Contabilidad de un
negocio 60
Ubicación de
la Contabilidad en la
Empresa 61
Los Estados
Contables
61
Clasificación
de Los Estados
Contables
61
Estado de
Pérdidas y
Ganancias
62
Forma de
Presentación del Estado de Pérdidas y Ganancias 62
Las Cuentas en
el Estado de Pérdidas o
Ganancias 64
Cuentas de
Ingresos
64
Cuentas de
Egresos
64
Estado de situación financiera (Balance
General) 65
Forma de Presentación del Balance
General 66
El
Activo
66
El
Pasivo
67
E
Patrimonio
68
QUINTA PARTE
EL PLAN DE
NEGOCIOS
71
¿Qué Planifica el
Emprendedor?
71
¿Qué es un Plan de
Negocios?
71
¿Para qué sirve el Plan de
Negocio?
71
¿Qué debe contener un Plan de
Negocio?
72
¿Quién desarrolla y elabora el Plan
de Negocio? 72
1. Equipo de talento
humano
72
2. Concepto de la función
Empresarial
73
3. Plan de
Mercadeo
74
4. Plan de
Operación
78
5. Plan Económico
Financiero
80
6. Plan de
Organización
87
7. Plan de Contingencia y
Salida
88
SEXTA PARTE
ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES DEL
PERSONAL 91
La organización del
trabajo
91
Organización del
Personal
92
PRIMERA PARTE
CREACIÓN Y
GESTIÓN DE EMPRESAS
1. CAUSAS QUE MOTIVAN
A CREAR UNA EMPRESA
Son muchos los factores, que llevan
a una persona o a un grupo de personas a tomar la decisión de crear una
empresa, entre ellos podemos citar:
-
La pérdida de su puesto de
trabajo
-
La experiencia acumulada en una
determinada actividad
-
Crear puestos de trabajo para sus
hijos
-
Creen tener una idea fabulosa
-
Los deseos de independizarse y de
ganar mucho dinero
-
Les molesta estar subordinados
(dependientes) a los deseos de los demás
-
Desean hacer riqueza, para
satisfacer su ego personal
-
Por la falta de posibilidades de
desarrollo en su país
-
Poseen un gran empuje y
creatividad, lo que ejerce en ellos una gran motivación de “hacer país”, y
contribuir al crecimiento y desarrollo del mismo.
2. CARACTERÍSTICAS DEL
FUTURO EMPRESARIO
El futuro empresario debe poseer
cuatro características fundamentales:
-
Personalidad
-
Conocimientos
-
Idea de futuro
-
Visión de futuro a largo plazo.
2.1. PERSONALIDAD
-
Debe ser intuitivo, imaginativo y
optimista, capaz de descubrir oportunidades reales de mercado donde otros no
ven nada.
-
Estar entusiasmado por la idea
del futuro negocio y por el hecho de convertirse en empresario y crear una
empresa. Charles De Gaulle dice: “Nunca se conseguirá nada grande sin
hombres grandes, y los hombres sólo son grandes si están decididos a serlo”.
-
Tener una profunda fe en el éxito
del proyecto, saber comunicarlo y convencer a todos los que están
relacionados con él como: inversores, colaboradores, clientes, proveedores e
instituciones de crédito.
-
Estar obsesionado por conseguir
el éxito y a la vez estar dispuesto a pagar el precio que cuesta alcanzarlo:
respetar la ética profesional, trabajar muchas horas, viajar frecuentemente,
entrevistarse con personas muy variadas, clientes, proveedores, bancos,
sindicatos, estudiar, seguir insistiendo, luchando, mejorando productos,
sistemas, procesos, etc.
-
Poseer una gran capacidad de
liderazgo para: formar, informar, convencer y motivar a su equipo,
dirigirlo, estimularlo, guiarlo, delegando autoridad y responsabilidad,
infundiéndole confianza, para alcanzar las metas previstas.
-
Ser capaz de tomar muchas
decisiones al día, aunque en ese momento no disponga de una información
exhaustiva pero sí suficiente, asumiendo los riesgos que cualquier decisión
conlleva, pero sin olvidar nunca que los riesgos deben ser minimizados.
-
Tener muy claro que las empresas
se crean para ganar dinero, y por lo tanto deben ser rentables.
-
Amar la perfección y el detalle.
No dejar nada deshilvanado o pendiente de completar. El éxito está en los
detalles.
-
Ser Organizado, perseverante y
tenaz para planificar y posteriormente impulsar el nacimiento y futuro
desarrollo de la nueva empresa. Los retrasos en el éxito, no tienen porqué
ser el preámbulo del fracaso, simplemente es que algo se hizo mal; pero no
hay que desanimarse porque las cosas salgan de forma distinta a lo previsto;
con organización, perseverancia y tenacidad, se podrán encontrar nuevos
caminos, y un día no muy lejano se podrán recoger los frutos del esfuerzo
realizado.
Anthony Robbins, dice:
“Que habría ocurrido si Thomas
Edison hubiera abandonado después de su primer intento fallido de fabricar una
bombilla eléctrica? ¿Y si lo hubiera dejado después de cien intentos?
Afortunadamente para todos nosotros, insistió incluso después de miles de
intentos.”
Thomas A. Edison, decía:
“El genio es uno por ciento
inspiración y un noventa por ciento de transpiración”, con lo cual quería
decir, que las ideas geniales surgen después de muchas horas de sudor, trabajo
duro, constancia y dedicación.
-
Tener un gran sentido de la
ética, de la lealtad y el respeto con todos: socios, empleados, clientes y
proveedores, entre otros y hacer de él una cuestión de honor.
-
Y por sobre todas las cosas, ser
una persona altamente operativa, convencida de que solamente la acción
continuada creará y consolidará la empresa y ser capaz por lo tanto de
llevar a la práctica lo planificado y, a la vez, improvisar con genialidad
cuando sea necesario, adaptándose constantemente a nuevas situaciones.
Si el futuro empresario, no reúne
la mayor parte de los requisitos mencionados, es aconsejable que: se rodee de
un buen equipo gestor, contrate un gerente capacitado asignándole la dirección
de la empresa y se reserve para él la función de: administrador, presidente
del consejo directivo o cualquier otra función supervisora, que finalmente
saldrá ganando.
2.2. CONOCIMIENTOS
Hoy en día, los continuos cambios
en el mercado, el avance tanto científico como tecnológico, hacen que la
gestión empresarial sea cada vez más complicada; hace veinte años, todo era
mucho más sencillo, el emprendedor precisaba conocer muchas menos cosas que
ahora. Hoy necesita tener una sólida base de conocimientos en: organización,
planificación, dirección, marketing, ventas, costes, mercados, sistemas de
producción, informática, etc. El mercado cada vez se vuelve más competitivo,
por lo que es necesario, que el empresario también se capacite, para que pueda
dialogar, razonar y tomar decisiones con las personas a las que asigne estas
funciones, sin que su mente quede sumida en un mar de confusiones.
Por los antecedentes antes
mencionados, es necesario que el empresario actualice sus conocimientos,
mediante cursos monográficos de corta duración, complementándolos con la
lectura diaria de temas relacionados con su empresa, su sector, sus clientes,
nuevos sistemas de dirección y gestión.
2.3. IDEA DE FUTURO
Antes de empezar su empresa, el
emprendedor debe tener una idea muy clara, concreta y precisa de lo que
pretende hacer.
El futuro emprendedor deberá tener
una idea muy clara sobre:
-
El tipo de empresa o negocio que
quiere empezar.
-
La forma jurídica que adoptará la
futura empresa.
-
El mercado al que piensa
dirigirse:
-
Clientes a los que venderá.
-
Competidores con los que deberá
luchar.
-
La gama de productos que
ofrecerá.
-
Calidades.
-
Características físicas.
-
Funcionamiento.
-
Aplicaciones.
-
El servicio que ofrecerá.
-
La forma de conseguir los
productos:
-
Comprándolos.
-
Elaborándolos.
§
Si opta por
elaborarlos, cómo lo hará y que necesitará para ello:
o
Recursos necesarios:
ü
Humanos.
ü
Materiales
ü
Tecnológicos.
o
Organización.
-
Lo que le costará ponerla en
marcha. Inversión en inmovilizado y en circulante.
-
Los ingresos que razonablemente
espera conseguir.
-
Los costes de mantenerla en
funcionamiento.
-
Los beneficios durante los
próximos cinco años.
2.4. VISIÓN A LARGO PLAZO
Hoy en día, cuando el mercado se
desenvuelve en un constante cambio, cuando cada vez es necesario ser más
competitivo para sobrevivir, resulta muy arriesgado enfocar el negocio
solamente de cara al corto plazo. Una de las diferencias entre un emprendedor
de éxito y otro que fracasa, es que el primero antes de ponerse en acción, se
ha formulado las preguntas precisas y ha buscado las respuestas correctas,
para posteriormente y en el momento oportuno ponerlas en práctica.
El emprendedor debe :
-
Tener una ambiciosa visión de
futuro.
-
Formularse las preguntas
adecuadas.
-
Buscar las respuestas correctas.
-
Pasar a la acción en el momento
oportuno.
-
Tener enormes deseos de
superación y pasión por el trabajo.
-
Ser persistente y poseer la
suficiente voluntad para superar los inconvenientes que se le presenten,
hasta alcanzar sus metas a largo plazo.
Estas son algunas de las preguntas
que el emprendedor deberá formularse:
-
¿Debo quedarme, solamente con el
negocio que poseo, incrementándolo poco a poco?
-
¿Hay otras formas de hacer
negocios y ganar dinero a partir de lo que tengo?
-
¿Qué problemas y oportunidades
tiene el sector en el que estoy?
-
¿Cómo puedo seguir mejorando la
situación que he alcanzado y de paso ganar dinero?
Estas y otras preguntas, le
llevarán a ser un empresario de éxito.
3. REQUISITOS BÁSICOS
PARA EL ÉXITO DE UNA NUEVA EMPRESA
Para que una nueva empresa tenga
éxito, hacen falta una serie de requisitos: liderazgo, conocimientos,
recursos, organización, procesos, estilos de gestión y posición competitiva.
3.1. LIDERAZGO
El futuro empresario deberá ser un
auténtico líder para sus empleados.
3.2. CONOCIMIENTOS
El futuro empresario y sus
directivos, deberán conocer y dar a conocer:
-
El tipo de negocio que desean
crear, o al menos conocer como funcionan las empresas consolidadas de ese
sector.
-
El mercado al que van a dirigir
sus productos, comprendiendo: las zonas que piensan trabajar y en cada una
de ellas los sectores en los que desean estar presentes. Conociendo tanto a
los clientes como a los competidores.
De los clientes se deberá conocer:
-
Necesidades.
-
Motivaciones de compra.
-
Capacidad de compra.
-
Grado de satisfacción que
obtienen actualmente en los productos similares que adquieren.
De ello se
deducirán:
-
Barreras de entrada.
-
Oportunidades.
-
Riesgos y amenazas.
De los competidores:
Se estudiarán:
Puntos fuertes
que poseen y que serán un obstáculo para la futura empresa, como: introducción
en el mercado, calidad de sus productos y servicio, y buena gestión.
Puntos débiles
de su organización que constituirán lugares por dónde se les podrá atacar,
como: fallos en los productos, mal servicio, problemas financieros.
Las características de los
productos o el servicio que deberá ofrecerse. Ambos deberán poseer ventajas
notables sobre lo que en ese momento existe en el mercado, dando con ello
mayor satisfacción a los clientes y estando en condiciones de poder luchar con
posibilidades de éxito contra los competidores ya establecidos.
3.3. RECURSOS
El promotor deberá disponer de:
Recursos humanos.
El futuro empresario, debe ser un líder y saber rodearse de un pequeño pero
eficaz equipo de colaboradores; deberá poseer el personal justo e
imprescindible para esta primera etapa, los mejores que pueda encontrar por
los salarios que esté en capacidad de pagar, y por sobre todo que sean capaces
de entusiasmarse con la idea y seguir al líder en la consecución de la meta
trazada a pesar de las dificultades que surgirán a lo largo del camino.
Recursos financieros.
Durante el periodo inicial de funcionamiento de toda empresa, todo es pagos, y
casi siempre más de los previstos, por ello de entrada no hay que confiar
solamente en el cash-flow generado por las ventas. Deberá existir la
suficiente base financiera, que respalde las inversiones previstas y una parte
importante de los costes de explotación, por si las ventas se retrasaran, los
márgenes fuesen inferiores a lo esperado, los plazos de pago, contrariamente a
lo previsto, fuesen inferiores a los de cobro.
Recursos materiales.
Suficientes para llevar a cabo una buena gestión en las diferentes áreas de la
empresa (producción, comercial, administración, almacén, distribución física,
etc) y realizar en ellas las acciones que proporcionen una productividad y una
calidad de los productos superiores a los que están obteniendo en ese momento
sus futuros competidores.
Recursos tecnológicos.
Tanto en lo que se refiere a la tecnología de producción, para conseguir una
capacidad de producción, una productividad, unos costes, calidades, etc., como
a la tecnología inherente a los productos de la gama. Todo ello con el
propósito de obtener una mayor ventaja competitiva.
3.4. ORGANIZACIÓN
El buen funcionamiento de la
empresa precisa el desempeño de determinadas funciones y de personal que las
realice. La interrelación de dichas funciones y responsables, da lugar a una
estructura organizativa, capaz de conseguir una excelente gestión, que lleve
adelante el proyecto, e incluso de forma que funcione sola en cortos espacios
de tiempo, cada vez que el creador de la empresa deba ausentarse.
Actualmente existe personal joven
altamente capacitado, capaz de responsabilizarse en el logro del proyecto,
este personal no precisa de muchos niveles de mando, ya que cada jefe puede
tener un número muy elevado de colaboradores. Como máximo cuando la empresa
alcance su dimensión adecuada, deberá tener cuatro niveles: gerencia,
directivos, mandos intermedios y empleados.
El emprendedor en una primera
instancia deberá hacerse cargo de numerosas funciones, no obstante, poco a
poco deberá liberarse de todas las tareas rutinarias y concentrarse en las
creativas, organizativas y de dirección, aunque siempre esté dispuesto a
realizar cualquier tarea.
3.5. PROCESOS
Antes de implantar un proceso debe
estudiarse el que siguen las mejores empresas del sector elegido, e incluso de
otros sectores.
Habrá que estudiar todos los
procesos que deberán seguir las diferentes áreas de la empresa y las acciones
que comprenderán su aplicación práctica, debe quedar claro para cada miembro
de la empresa que el proceso no es inamovible, deberá ser revisado
periódicamente por cada miembro del equipo, para adaptarlo a la nueva
situación que surja con el tiempo, Lo que antaño tuvo éxito, hoy puede haber
perdido fuerza.
Cada proceso deberá señalar una
forma de hacer las cosas y un orden cronológico de hacerlas, buscando una
ejecución armoniosa y coordinada de todas las actividades que se realizan a lo
largo del día en cada una de las áreas.
Si el proceso se realiza de forma
correcta en cada una de las etapas, el resultado debe ser correcto. No
obstante a lo largo de cada proceso, deben establecerse controles, porque de
nada sirve constatar errores al final, ya que el error puede venir de muy
lejos y costar bastante dinero. El sistema de controles del proceso debe
implantarse desde su inicio.
3.6. ESTILO Y FILOSOFÍA DE
GESTIÓN (FORMA DE TRABAJAR)
El estilo de gestión y la forma de
trabajar, deberán ser los más apropiados para las características internas de
la empresa y del sector al que se dirige, No obstante como norma general debe
implantarse la laboriosidad, la rigurosidad, la responsabilidad y la pasión
por el trabajo bien hecho.
3.7. POSICIÓN COMPETITIVA DEL
NEGOCIO
Esta dada por una serie de ventajas
sobre sus competidores, estas ventajas deben ser en: productos, personal,
recursos financieros, capacidad gerencial y directiva, desarrollo de nuevos
productos, que serán la resultante del grado de excelencia conseguido en los
cinco apartados anteriores.
La carencia de alguno de estos
requisitos, conocimientos, recursos, organización y proceso, puede poner en
peligro cualquier proyecto por bueno que éste parezca.
Y la carencia de la mayoría de
ellos, conduce al fracaso a corto plazo.
4. CAUSAS DEL FRACASO
EN LA CREACIÓN DE EMPRESAS
Las causas para el fracaso en la
creación de empresas, podrían definirse así:
-
El promotor del proyecto no tiene
la personalidad adecuada para crear e impulsar su negocio.
-
Ni el empresario, ni su equipo de
inmediatos colaboradores tienen suficiente formación, conocimientos,
experiencia, etc., en la gestión empresarial o en ese negocio en particular,
o bien con el transcurso del tiempo el negocio fue evolucionando y
complicándose, rebasando con mucho sus habilidades y capacidades.
-
Erróneas previsiones de futuro
(ventas, márgenes, beneficios), fueron excesivamente optimistas.
-
Desconocer el mecanismo de
funcionamiento del mercado al cual se quiere dirigir los productos.
-
Carencia de recursos económicos.
-
Poca colaboración por parte de
las administraciones públicas, las cuales están mucho más preocupadas por
recaudar que por potenciar.
-
Falta de coordinación de ideas y
de estrategias entre los socios de la empresa.
-
No lograr convencer a los
inversores, clientes, proveedores, bancos y al propio personal de la
empresa, para que confiaran en el proyecto.
-
Tener excesiva confianza en que
la competencia no reaccionará adecuadamente ante la aparición de un nuevo
competidor.
5. PROCESO QUE SE
SEGUIRÁ PARA CREAR UNA EMPRESA
Para crear una empresa se aconseja
seguir dos procesos diferentes:
-
Estudios previos.
-
Plan de creación de la futura
empresa.
5.1. ESTUDIOS PREVIOS
Esta etapa es anterior a la
elaboración del plan de creación de la futura empresa, y muchos proyectos no
pasan de ella por quedar descartados.
Aquí se procede a recoger y
analizar las diferentes ideas consideradas como oportunidades de negocio para
luego elegir la más apropiada, estudiar su viabilidad, sacar conclusiones
sobre su probable futuro, sobre los recursos aproximados que se necesitarán y
decidir si se sigue adelante o se abandona.
5.2. PLAN DE CREACIÓN
Se inicia solamente si en la etapa
anterior (estudios previos), se ha llegado a la conclusión de que una de las
ideas es válida, habiendo descartado las no viables. Este plan es mucho más
profundo que el anterior y exige una elevada dosis de creatividad y decisión.
Para su elaboración se parte de la
etapa anterior (estudios previos), que se completa con una información mucho
más profunda y contrastada, que casi siempre pone al descubierto aspectos no
detectados en la primera etapa, alguno de los cuales puede alterar los
planteamientos iniciales e incluso pueden hacer aconsejable en cualquier
momento el abandono del proyecto.
6. RECOPILACIÓN DE
IDEAS
Para
recopilar ideas debe empezarse por dedicar mucho tiempo a:
Observar:
La propia vida y el trabajo de cada
uno, las personas y empresas con las que uno se relaciona, lo que se está
haciendo en otros países, lo que se conoce más, las necesidades insatisfechas
de diferentes sectores.
Leer:
Revistas sobre temas empresariales,
biografías de triunfadores, informes sectoriales, técnicos, etc.
Relacionarse:
Asistir a cursillos, conferencias,
mesas redondas, reuniones sectoriales, agrupaciones empresariales, centros
oficiales de información empresarial, ferias y salones monográficos.
Y de todo ello extraer qué
productos, qué servicios, qué empresa, se pueden desarrollar a partir de lo
que se posee, se conoce, se domina, o se puede dominar.
Como fuente de ideas puede tenerse
en cuenta las siguientes:
Personas y empresas con las que
uno se relaciona
El futuro
empresario debe estar bien relacionado con personas e instituciones, debe
formar parte de varias asociaciones de negocios, como Club de Marketing,
Cámara de Comercio, Club de antiguos alumnos de escuelas de negocios,
Asociaciones empresariales, de importadores-exportadores, etc., en las que se
impartan conferencias, mesas redondas y se formen comités de trabajo.
El propio trabajo
Por lo
general es preferible crear una empresa con los conocimientos que ya se
poseen, de esta forma se parte de una experiencia previa que se irá
perfeccionando con el pasar del tiempo.
Productos que no existen en
nuestro país y son muy aceptados en el exterior
Los países
desarrollados como: Italia, Francia, Alemania, Holanda, Inglaterra, USA, etc.,
nos llevan considerable ventaja, y muchos productos que no existen en nuestro
medio, ya se están comercializando allá. El emprendedor que tome la iniciativa
de comercializarlos en nuestro medio, probablemente tendrá mucho éxito, aunque
no necesariamente porque guste en otro país debe gustar en el nuestro, para
ello, se debe estudiar el mercado antes de introducirlo.
A continuación se describen algunas
fuentes de donde se puede extraer ideas para la creación de futuras empresas:
-
Personas y empresas con las que
uno se relaciona.
-
El propio trabajo.
-
Los productos que tienen
aceptación en otros países y no están implantados en el nuestro.
-
Las costumbres sociales, las
modas.
-
La lectura de periódicos y
revistas, informes de la administración, de los bancos, de las Cámaras, de
las agrupaciones empresariales, etc.
-
La posibilidad de conseguir una
licencia de explotación o una representación.
-
Cambios que se producen en
determinadas zonas.
-
La existencia de una necesidad
que no está siendo adecuadamente satisfecha.
-
La posibilidad de ofrecer un
producto de mejor calidad a menor precio o con mejor servicio.
-
Una clara visión de futuro sobre
cómo evolucionará el sector en el que ya se trabaja.
-
Las propias necesidades
personales y laborales.
-
Las experiencias adquiridas de
empresas que fracasaron.
-
Descubrir una forma de mejorar
los actuales procesos de comercialización y producción, que se estén
utilizando actualmente en un determinado sector.
-
La posibilidad de ofrecer
productos tradicionales.
-
Las oportunidades que ofrecen las
leyes comunitarias, estatales, autonómicas, municipales, etc.
-
Las tradiciones artesanales del
sector.
-
Observar los recursos que se
tienen más a mano.
7. TAMIZADO Y SELECCIÓN
DE LA IDEA
Cada
una de las ideas que inicialmente parezcan interesantes, deberán chequearse
para posteriormente ir eliminando las que no se crea factibles, para quedarse
finalmente con las dos o tres más probables de éxito.
Durante el proceso de creación de
empresa, se debe recabar ideas de muchas personas, que tengan conocimientos
empresariales, experiencia en el manejo y administración de empresas,
hablarles de la idea y pedirles su opinión, preguntarles cómo lo ven y que
decisión tomarían ellos en su lugar, etc.
Para definir la idea más factible
el futuro debe plantearse las preguntas adecuadas y encontrar las respuestas
correctas, entre las preguntas que debe formularse anotamos las siguientes:
§
¿Qué volumen de
compras tienen las zonas y los sectores a los que me quiero dirigir?
§
Qué parte podría
absorber?
§
¿Quiénes son los
principales competidores? ¿Qué están haciendo y cómo lo hace? ¿Puedo
superarlos? ¿Cómo? ¿Con qué cuento para lograrlo?
§
¿Podría ofrecer algo
diferente y convincente? ¿En qué consistiría?
§
¿Qué debería hacer
para darlo a conocer? ¿Podría hacerlo?
§
¿Por qué la idea
tendría éxito?
§
¿Los beneficios
esperados, justificarían la inversión?
§
Qué recursos
necesitaría?
§
¿Podría conseguir la
inversión necesaria?
Por lo general la mayoría de
emprendedores se dirigen a los sectores en expansión, como en su momento se
hizo con la informática, las máquinas recreativas o actualmente las
comunicaciones. Esto da lugar a que al cabo de un tiempo el sector esté
sobresaturado, y al menor contratiempo que se produzca, muchas de ellas
empiezan a caer como moscas, quedando tan solo las mejor gestionadas, que
acostumbran a ser pocas.
JUSTIFICARLA
La
viabilidad de la idea elegida deberá justificarse mediante argumentos
convincentes, que debrán quedar escritos para poder desarrollarlos
posteriormente, aunque de momento la información disponible sea escasa y
susceptible de mejorarse.
8. ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE
LA EMPRESA
Para que una empresa nazca, es
preciso que se reúnan dos elementos:
-
Una persona con capacidad,
iniciativa y deseo de llevar adelante un negocio, de crear una empresa; es
decir, un empresario.
-
Una idea de negocio que puedan
ser llevada a la práctica.
La fusión de estos dos elementos es el comienzo de la aparición de una
empresa.
9. EL PRODUCTO O SERVICIO
En este apartado trataremos de
delimitar claramente las especificaciones de carácter funcional, técnico y
comercial que presenta el producto o servicio que se pretende ofrecer al
mercado. El resultado final que se desea alcanzar es generar información
suficiente como para poder posteriormente diseñar una estrategia comercial
adecuada.
9.1.
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO QUE SE VA A OFRECER
Se trata de que
se efectúe una descripción pormenorizada del producto o servicio que se
pretende ofrecer al mercado. La descripción ha de ser literal, pero puede
acompañarse d gráficos y esquemas que lo aclaren mejor.
9.2. NECESIDADES A CUBRIR
Todo producto o servicio que quiera
tener un cierto éxito en el mercado debe estar orientado a la satisfacción de
alguna necesidad de aquellos que adquieren el producto o servicio: En este
apartado se debería reflexionar sobre la necesidad o las necesidades que
nuestro producto o servicio pretende satisfacer.
9.3 PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
Se pretende aquí aclarar la
apariencia exacta de presentación del producto en el mercado o, en su caso, de
cómo se prestará operativamente el servicio. Así, un producto se puede
presentar en cajas de diez unidades o en envases individuales.
Igualmente un servicio se puede prestar a domicilio, en las oficinas de la
empresa, por personal propio o subcontratado, personalmente, por teléfono, por
correo, a través de redes telemáticas, etc.
10. CLIENTE Y MERCADO
10.1. CARACTERIZACIÓN DEL CLIENTE
Se trata de efectuar una
caracterización del cliente del producto o servicio, entendiendo por cliente
aquel que directamente nos adquirirá el bien o contratará nuevos servicios.
Es posible que cuando efectúe la reflexión sobre quien es nuestro cliente, se
encuentre con hechos tales como:
No hay un solo tipo de clientes, sino varios, y cada uno de ellos tiene sus
peculiaridades. En este caso deberíamos caracterizar a cada uno de ellos y
resaltar los aspectos que le hacen diferentes de los demás. En algunas
ocasiones, es difícil distinguir entre clientes y consumidor o usuario final
de un bien o un servicio.
10.2. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE COMPRA
En este apartado se describe
detalladamente los elementos que caracterizan la forma en el que cliente
adquiere normalmente el bien o servicio que nuestra empresa quiere ofrecer o
prestar. Este apartado es fundamental ya que la coherencia de la planificación
comercial dependerá en buena parte de la adecuación o no a los hábitos o
procesos de compra de nuestro cliente.
Por otro lado, este es un ámbito donde se pueden descubrir algunas
oportunidades de innovación que mejoren la satisfacción de los clientes en el
propio proceso de compra.
10.3. EVALUACIÓN DEL MERCADO
Un estudio de mercado debe aportar
datos sobre las siguientes cuestiones relacionadas con nuestro público
objetivo:
-
Características demográficas
(distribución por edades, capacidad de compra, sexo, estado civil,
formación, etc.)
-
Localización geográfica de los
posibles compradores.
-
Estilo de vida (costumbres,
hábitos de ocio, etc.)
-
Tendencia de compra (
motivaciones de compra, gustos, expectativas, etc.)
-
Tamaño y segmentación del
mercado.
10.4. MERCADO AL QUE SE DIRIGE
Este es uno de lo apartados clave
para la elaboración de la guía de creación de empresa; tendremos que efectuar
una evaluación cuantitativa y cualitativa de las potencialidades del mercado
al que se dirige. En primer lugar, tendremos que señalar el tipo de mercado:
-
Mercado local, es el que se
dirige únicamente a su municipio o parte del municipio.
-
Mercado comarcal, si los clientes
a los que se dirigen están situados en su municipio y en otros cercanos al
suyo.
-
Mercado provincial, cuando el
mercado al que nos dirigimos son todos los municipios de la provincia.
-
Mercado regional, cuando el
mercado al que nos dirigimos están ubicados en diferentes regiones
españolas.
-
Mercado nacional, cuando los
clientes a los que nos dirigimos están ubicados en diferentes regiones
españolas.
-
Mercado internacional, cuando los
clientes compradores del producto o servicio se encuentran distribuidos por
diferentes países del mundo.
11.
PLAN DE NEGOCIO
Un plan de negocio es un documento
guía de la futura empresa o actual, donde se desarrollan de forma metódica los
distintos objetivos, estrategias y medios con los que se cuentan para poner en
marcha la empresa con el objetivo de alcanzar el éxito.
Hay que definir con el máximo detalle posible:
§
La actividad o sector
donde está ubicada la empresa.
§
El mercado donde
estará.
§
La competencia de la
zona o sector.
§
Los objetivos que se
desean alcanzar.
§
Los medios que se
utilizarán para alcanzar los objetivos.
§
Las estrategias para
penetrar en ese mercado.
§
Las fuentes a las que
se va a recurrir para cubrirlos.
§
Las instalaciones y
el equipamiento necesarios.
§
Personal necesario y
su estructura.
§
Los medios
financieros.
Es necesario particularizar el
proyecto y analizarlo, no pretender hacer un documento exclusivamente
presentable, sino tratar de hacerlo útil y como guía del futuro negocio.
Por otro lado, si el plan de empresa está adecuadamente elaborado, nos puede
servir para presentarlo a bancos, posibles socios, instituciones oficiales,
etc., con el fin de solicitar ayudas o subvenciones, créditos, etc.
Un plan de empresa se puede
desglosar a su vez en varios planes específicos:
§
Plan de viabilidad
económica.- Donde se
analiza la capacidad de generación de recursos suficientes para cubrir los
gastos de la empresa. También se analiza la rentabilidad de la inversión
realizada. Se suelen utilizar varias herramientas de planificación económica y
financiera, como la cuenta de tesorería (Analiza los ingresos y pagos de caja
de la empresa durante el primer año), el presupuesto económico (Estudia
anualmente los ingresos obtenidos por la empresa y los gastos e inversiones a
las que se han destinado esos ingresos) y el Balance provisional (Se analiza
el equilibrio entre los bienes, dinero en caja, mercancías y saldos deudores
que tenemos y los créditos y saldos acreedores a los que debemos hacer frente.
§
Plan de viabilidad
técnica.- Donde se
describe el proceso de producción o de prestación de servicios y se analiza la
competencia técnica de los promotores para llevarlo a la práctica.
§
Plan de marketing.-
Donde se analiza la situación del mercado que se desea abordar. Se hace un
análisis de los consumidores y decisiones de la compra de nuestros productos o
servicios, los argumentos de venta, las ventajas competitivas de nuestros
productos frente a la competencia, la política de imagen, publicidad y canales
de comercialización, la fijación de precios y la política de precios, etc.
§
Plan de
organización.- Describe
el organigrama y definición de puestos de trabajo, las necesidades de
contratación.
12. PLAN DE PRODUCCIÓN
Es escribir los medios materiales,
técnicos y humanos que se requerirán para la elaboración de los productos.
Debe tenerse en cuenta que a lo largo del proceso de fabricación es cuando se
incorpora al producto la mayor parte de su valor añadido final.
El sistema de producción seleccionado será determinante para explicar los
costes directos del producto y sus estándares de calidad.
El plan de producción estará dedicado en estos casos a especificar los modos
de trabajo que conducirán a la obtención de servicios ajustados a las
necesidades de los clientes. En el plan de producción deben destacar las
siguientes cuestiones.
§
Descripción y
localización de las instalaciones productivas elegidas.
§
Coste de adquisición
y mantenimiento de estas.
§
Capacidad productiva
total y previsiones sobre capacidad utilizada.
§
Plazos previstos para
la amortización de los bienes.
§
Razones que
justifican la elección realizada y el rechazo de otras tecnologías.
alternativas.
§
Materia primas
requeridas en el proceso y análisis comparativo de las posibles fuentes de
abastecimiento.
§
Características de la
mano de obra necesaria.
§
Recursos técnicos
complementarios (mobiliario, tecnologías de comunicación. etc.)
13. PLAN DE GESTIÓN
Muchas empresas no han conseguido
cumplir con sus objetivos o alcanzar el éxito como consecuencia de una gestión
inapropiada. En algunas encuestas señalan que la mala gestión es uno de los
factores que inciden con más intensidad en la desaparición de los negocios. De
ahí que sea indispensable el establecer también unas bases mínimas acerca de
la gestión y cómo se debe llevar a cabo.
Los aspectos claves que deben recogerse en el desarrollo de los planes de
gestión se refieren a:
§
Quién ejercerá el
mando en la organización.
§
Qué tareas directivas
estarán delegadas.
§
De que modo se
actuará en la toma de decisiones y con qué grado de participación.
§
Concretar las áreas
de responsabilidades y relaciones entre directivos.
§
Diseñar los puestos
de trabajo, definiendo tareas, formación y capacidades.
§
Establecer una
política de personal que abarque remuneraciones, recompensas, posibilidades de
carrera, etc.
§
Determinar de qué
modo va a fluir la información dentro de la empresa.
14. PLAN ECONÓMICO FINANCIERO
El plan económico financiero
especifica en términos monetarios las necesidades de inversión del proyecto,
la manera de financiarlas, la evolución previsible de la tesorería y las
expectativas de resultados para el nivel de actividad previsto. Su objetivo no
es otro que acreditar la solvencia de la empresa en el período de tiempo que
el plan de negocio contempla. Esta solvencia global presenta dos aspectos
parciales:
§
Solvencia económica o
capacidad para generar beneficios de manera continuada.
§
Solvencia financiera
o posibilidad de hacer frente a todos los compromisos de pagos contraídos.
Elementos que se pueden acreditar para
que la empresa tenga viabilidad financiera:
§
Que los promotores
están en condiciones de realizar las inversiones necesarias.
§
Que pueden afrontar
los pagos corrientes sin caer n situaciones de tesorería negativa.
§
Que el proyecto
ofrece garantía en cuanto a la generación en un cierto plazo de unos
beneficios para los accionistas equiparables a los fijados en los objetivos.
La vigilancia del equilibrio financiero y su estimación previa se convierten
en una cuestión básica para asegurar la estabilidad de la empresa. Tanto la
estructura de capital como el modo en que se va a financiar la empresa, los
equilibrios entre distintos conceptos de activo y pasivo, y el nivel del fondo
de maniobra, deben recogerse en el plan financiero.
SEGUNDA PARTE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. DEFINICIÓN
La investigación de mercado es una
técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer
para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al
comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para
lograr la satisfacción de sus clientes.
2. OBJETIVOS
Los objetivos de la investigación
se pueden dividir en tres:
2.1. OBJETIVO SOCIAL
Satisfacer las necesidades del
cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el
producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea
utilizado.
2.2. OBJETIVO ECONÓMICO
Determinar el grado económico de
éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo
mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor
certeza las acciones que se deben tomar.
2.3. OBJETIVO ADMINISTRATIVO
Ayudar al desarrollo de su negocio,
mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas
que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.
3. BENEFICIOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
-
Se tiene más y mejor información
para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las
empresas.
-
Proporciona información real y
expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor
grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
-
Ayuda a conocer el tamaño del
mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo
producto.
-
Sirve para determinar el tipo de
producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades
manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
-
Determina el sistema de ventas
más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.
-
Define las características del
cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como:
gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etc.
-
Ayuda a saber cómo cambian los
gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda
responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
4. EL MERCADO
Un mercado está constituido por
personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal
motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y
que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado,
entre otros.
4.1. TIPOS DE MERCADO
Se puede hablar de mercados
reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas
que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que
podrían comprarlo.
4.2.
2.2.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercados es un
proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con
características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos,
de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los
clientes.
A continuación encontrará tres
casos en donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia,
dependiendo de lo que busca la empresa y las características de los
consumidores.
-
Mercadotecnia de masas.
En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo
producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una época en que las
refresqueras embotellaban un único producto para todo el mercado, con la
esperanza de que captara la preferencia de todo el público. Este tipo de
mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y
el precio, creando así el máximo mercado potencial.
-
Mercadotecnia diferenciada por
producto. En este
caso, los empresarios fabrican dos o más productos que muestran
características, estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes
para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen
varios refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden
ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del
mercado.
-
Mercadotecnia de selección de
segmentos de mercado.
Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o
varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a
cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos
light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados
por su dieta.
A continuación se presentan una
secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para llegar al
mercado meta y satisfacer sus necesidades:
Selección del mercado meta
§
Se identifican los
posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar.
§
Se selecciona el
mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos antes
mencionados.
Características del mercado meta
§
Se analizan las
características del mercado
meta
Posicionamiento en el mercado
§
Se planea el
posicionamiento para cada segmento del mercado.
§
Se crea la mezcla de
mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales (plaza) y
promoción.
4.3. SELECCIÓN DEL MERCADO META
La empresa puede escoger una de las
tres siguientes estrategias para cubrir el mercado: mercadotecnia
indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia
concentrada.
§
Mercadotecnia
indiferenciada.
El empresario ofrece productos y
servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente
de las características del cliente. Como ejemplo, en una tienda de abarrotes
se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre
otros, que son consumidos por toda la gente.
§
Mercadotecnia
diferenciada.
En este caso, se ofrecen productos
y servicios que toman en cuenta las distintas preferencias de los clientes.
Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener distintas marcas y además
variedades como leche semidescremada, light, entera, condensada,
etc.
§
Mercadotecnia
concentrada.
Implica vender productos y
servicios especializados, es decir, para clientes con características
específicas. Un ejemplo de esto podría ser una farmacia que vendiera sólo
medicamentos naturistas.
5.
EL CONSUMIDOR
5.1. COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El consumidor no toma decisiones
sin pensar, hay aspectos que influyen en su comportamiento. Su compra recibe
una fuerte influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y
psicológicas. Casi ninguna de ellas es controlable, pero deben tenerse en
cuenta.
5.1.1. Aspectos culturales
Son las características que ejercen
la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento del cliente. Éstas
son:
-
Cultura
-
Clase social
-
Creencias
-
Costumbres
5.1.2. Aspectos sociales
En el comportamiento del consumidor
repercuten asimismo factores que tienen que ver con los grupos sociales de que
se rodea, entre ellos:
-
Grupos de referencia
-
Familia
-
Estatus
5.1.3. Aspectos personales
En las decisiones de un comprador
influyen las características externas, sobre todo:
-
Edad y etapa del ciclo de vida
-
Ocupación
-
Circunstancias económicas
-
Estilo de vida
-
Personalidad
-
Moda
5.2.
DEFICIENCIAS EN LOS NEGOCIOS QUE MOLESTAN MÁS A LOS CONSUMIDORES
La lista que a continuación se
presenta, muestra los resultados arrojados por una encuesta, patrocinada por
The Wall Street Journal. Es recomendable que no deje pasar por alto estos
aspectos, con la finalidad de brindar una mejor atención al cliente.
1. Esperar en una fila
mientras permanecen cerradas otras ventanillas o cajas registradoras.
2. Solicitud para comprar
utilizando mensajes grabados previamente.
3. Que se les cotice un
precio para después encontrarse con que el precio real es otro.
4. Recibir una llamada de
ventas durante la cena.
5. Descubrir que no hay
existencias de los artículos ofrecidos para la venta.
6. Tener que llenar formas
complicadas para seguros médicos.
7. Recibir correo "urgente"
que sólo intenta vender algo.
5
.3. CAMBIOS EN LA DEMOGRAFÍA
DEL CONSUMIDOR
Los cambios en la demografía, es
decir, la distribución por edades, ingresos, educación, composición étnica y
estructura de hogares de la población, afectan las actividades de los
comercializadores. Por ejemplo, un cambio importante en la estructura de los
hogares ha sido la disminución en el número de integrantes de la familia.
Ahora, la mayoría está conformada por tres integrantes. Por lo siguiente, los
comercializadores de muchos productos de consumo tienen que tomar en cuenta la
repercusión de hogares más pequeños en la preparación de comidas, el tamaño de
los aparatos electrodomésticos y los tamaños de los envases.
¿Qué nos dicen estos cambios
demográficos?
Señalan que desaparecerán algunos
mercados y que surgirán algunos nuevos. Los comercializadores tienen que estar
al tanto de estas tendencias y ajustar las estrategias de acuerdo con
ellas.
5.4. QUÉ SON LOS VALORES DEL
CLIENTE
Los valores son todos los aspectos
que el cliente toma en cuenta para decidir qué comprar, dónde comprar y a qué
precio. Se pueden pagar precios distintos por un mismo producto, dependiendo
del lugar y el tiempo. Por ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en
la tienda de la esquina y pagar diez veces más por ese refresco en un
restaurante.
Si la tienda decidiera aumentar
diez veces el precio del refresco, nadie lo compraría. Igualmente, si en el
restaurante se decidiera disminuir 10 veces el precio del refresco, quizá
disminuiría el número de personas que van al restaurante porque es "barato", y
ellos, como consumidores, están buscando un estatus social.
Lo mismo sucede con los boletos de
avión. Si se compra un boleto con diez días de anticipación, muy probablemente
se pague cuatro veces menos que el que se compra el día de la salida, aunque
los dos consumidores estén sentados uno al lado del otro. Lo más seguro es que
quien pagó cuatro veces más tenía urgencia por viajar y no le importó el
precio.
Algunos medios de publicidad
eficientes en el ámbito del comerciante de un micro o pequeño negocio
son:
-
Volantes
-
Ofertas
-
Publicidad estratégica en el
punto de venta
-
Anuncios luminosos
-
Decoración
-
Distribución de la mercancía
5
.5. POSIBLES CLIENTES
A continuación encontrará una tabla
que le ayudará a realizar un análisis sobre los posibles clientes que puede
tener su negocio:
|
|
HORA |
LUN |
MAR |
MIÉR |
JUE |
VIER |
SÁB |
DOM |
|
Número de
clientes
potenciales que pasan
frente al negocio |
9 a 10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
10 a 11 |
|
|
|
|
|
|
|
|
11 a 12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
12 a 13 |
|
|
|
|
|
|
|
|
13 a 14 |
|
|
|
|
|
|
|
|
14 a 15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
15 a 16 |
|
|
|
|
|
|
|
|
16 a 17 |
|
|
|
|
|
|
|
|
17 a 18 |
|
|
|
|
|
|
|
|
18 a 19 |
|
|
|
|
|
|
|
|
19 a 20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Número de
personas
que entran al local |
9 a 10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
10 a 11 |
|
|
|
|
|
|
|
|
11 a 12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
12 a 13 |
|
|
|
|
|
|
|
|
13 a 14 |
|
|
|
|
|
|
|
|
14 a 15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
15 a 16 |
|
|
|
|
|
|
|
|
16 a 17 |
|
|
|
|
|
|
|
|
17 a 18 |
|
|
|
|
|
|
|
|
18 a 19 |
|
|
|
|
|
|
|
|
19 a 20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Número de
personas
que son atendidas |
9 a 10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
10 a 11 |
|
|
|
|
|
|
|
|
11 a 12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
12 a 13 |
|
|
|
|
|
|
|
|
13 a 14 |
|
|
|
|
|
|
|
|
14 a 15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
15 a 16 |
|
|
|
|
|
|
|
|
16 a 17 |
|
|
|
|
|
|
|
|
17 a 18 |
|
|
|
|
|
|
|
|
18 a 19 |
|
|
|
|
|
|
|
|
19 a 20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Número de
personas
atendidas que compran |
9 a 10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
10 a 11 |
|
|
|
|
|
|
|
|
11 a 12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
12 a 13 |
|
|
|
|
|
|
|
|
13 a 14 |
|
|
|
|
|
|
|
|
14 a 15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
15 a 16 |
|
|
|
|
|
|
|
|
16 a 17 |
|
|
|
|
|
|
|
|
17 a 18 |
|
|
|
|
|
|
|
|
18 a 19 |
|
|
|
|
|
|
|
|
19 a 20 |
|
|
|
|
|
|
|
5.6. VENTAS REALIZADAS
Utilice las siguientes tablas para
hacer un análisis de sus ventas, de tal manera que conozca las ventas
potenciales que puede tener mensualmente, la frecuencia con la que le compran
sus clientes y el gasto del cliente que compra.
Ventas
|
CLIENTES |
VENTAS |
|
|
Semanal |
Quincenal |
Mensual |
|
Clientes
habituales |
|
|
|
|
Clientes
ocasionales |
|
|
|
Frecuencia de la
compra
|
CLIENTES |
GASTO |
|
|
Semanal |
Quincenal |
Mensual |
|
Clientes
habituales |
|
|
|
|
Clientes
ocasionales |
|
|
|
Gasto del cliente que
compra
|
CLIENTES |
GASTOS |
|
|
Semanal |
Quincenal |
Mensual |
|
Clientes
habituales |
|
|
|
|
Clientes
ocasionales |
|
|
|
5.7.
ADECUACIÓN REGIONAL
Con base en la información
anterior, estructure la mercadotecnia de su empresa para el segmento de
mercado que abarcará.
Segmentación de mercado
Datos a conseguir de su zona de
influencia
Factores demográficos
-
Población total
-
Población por edad
-
Población por sexo
-
Población por ocupación
-
Población subempleada
-
Población sin empleo
-
Tamaño de la familia
-
Población por escolaridad
-
Población por religión
-
Población por ubicación
-
Población por clima
-
Población por tipo físico
Factores económicos:
|
GRUPO |
INGRESO |
EDUCACION |
OCUPACION |
POBLACION |
|
A |
El más Alto |
Posgrado o
extranjero |
Dueño o
Socio |
|
|
B |
Alto |
Posgrado |
Director |
|
|
C |
Medio |
Profesional |
Gerencia |
|
|
D |
Medio Bajo |
Pasante o
Preparatoria |
Empleado |
|
|
E |
Bajo |
Secundaria o
Menos |
Empleado o
Subempleado |
|
6
. EL PRODUCTO
6.1. DEFINICION
Un producto
es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que,
además, puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos,
servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.
6.2. CLASIFICACIONES DE LOS
PRODUCTOS
Bienes durables
Son los productos u objetos
tangibles que normalmente son utilizados por un periodo largo; por ejemplo,
refrigeradores, herramientas para maquinaria y ropa.
Bienes no durables
Son aquellos que, por lo general,
se consumen después de una o varias ocasiones de ser usados; por ejemplo,
productos de tocador, aceite, azúcar y sal.
Servicios
Son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de pelo y
reparaciones.
6
.3. CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Luego de lanzar un producto nuevo,
la empresa espera que la aceptación de esa mercancía o servicio, por parte del
mercado, sea duradera y exitosa. La empresa busca conseguir ganancias justas
para compensar el esfuerzo y los riesgos en que ha incurrido con ese producto.
La empresa confía en que las ventas sean considerables y que duren mucho
tiempo. Sabe que cada producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el
tiempo y la forma en que el suyo irá
desapareciendo.
El ciclo de vida de un artículo
está definido por cuatro etapas:
La introducción
es un periodo de lento crecimiento de las ventas, pues marca su lanzamiento en
el mercado. No se obtienen utilidades a causa de los fuertes gastos que
origina la introducción.
El crecimiento
es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de ganancias cada día
mayores.
La madurez
es un periodo de menor crecimiento en las ventas, pues en ella el producto ya
alcanzó la aceptación de la mayoría de los posibles compradores. Las
utilidades se estabilizan o merman al elevarse los gastos necesarios para
defender el producto frente a la competencia.
La decadencia
se da cuando un producto está a punto de salir del mercado. Debido a sus bajas
ventas no es costeable producirlo, por lo que tiende a desaparecer del
mercado.
6.4. ESTRATEGIA PARA EL
PRODUCTO
Para establecer una estrategia para
el producto, es importante que se tomen en cuenta las áreas de mercado y
servicio en las cuales la empresa podría expandirse. Para ello, puede utilizar
una matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de producto y
mercado consideradas por la empresa.
Nota: Producto es un concepto
global que abarca objetos y procesos que proporcionan algún valor a los
clientes. Bienes y servicios son subcategorías que describen dos tipos de
producto.
|
|
|
PRODUCTOS O
SERVICIOS |
|
|
|
Presentes |
Nuevos |
|
Mercado
nuevo |
Presente |
Penetración
del mercado |
Desarrollo
del
servicio o productos |
|
Expansión
del mercado |
Diversificación |
Cada sección de la matriz
representa una estrategia de mercadotecnia esencial, llevada a cabo con base
en combinaciones de enfoques en mercados existentes y
nuevos.
Cuatro posibles aproximaciones
están disponibles para las empresas de servicios:
Penetración de mercado.
Al expandir su posición de mercado, intentan penetrar el mercado existente
para sus servicios al atraer clientes que estaban con la competencia y al
mejorar su retención de clientes.
Desarrollo de servicio.
Implica la introducción de nuevos servicios en el mercado existente.
Expansión de mercados.
Es el alcance de nuevos mercados para servicios existentes. Esto quizá
implique la identificación y la acometida de nuevos segmentos de mercado o
incluir una expansión geográfica regional.
Diversificación.
Es ofrecer servicios o productos a nuevos mercados.
Esta matriz representa un marco de
referencia para revisar la manera de mejorar las ventas de los productos de
servicios existentes o diseñar nuevos productos y/u oportunidades de mercado.
A continuación se ejemplifica la matriz para una empresa de asesoría
administrativa.
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PRODUCTOS
EXISTENTES |
NUEVOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS |
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Mercados
Existentes |
Penetración
de mercado |
Desarrollo
de servicio o producto |
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Negocio
repetido |
Nuevos
productos y servicios |
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Imagen
repetida |
Nueva imagen |
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Nuevos
Mercados |
Expansión de
mercado |
Diversificación |
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Grupos
empresariales |
Nuevas
inversiones en capital |
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Crecimiento
segmentado |
Nuevos
negocios |
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Internacionalización |
Adquisiciones |
1.
Penetración de
mercado
Ésta se
ocupa de cómo aprovechar mejor la actual posición en el mercado. Algunos
medios para lograrla son:
-
Una segmentación más concentrada,
es decir, una mayor delimitación del segmento al que se piensa dirigir la
empresa.
-
Definir claramente qué
características distinguen a su empresa de la competencia.
-
Establecer cómo empleará
óptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tales como:
precio, producto, promoción y clientes potenciales (plaza).
2. Desarrollo de nuevos
productos y servicios
Toma en cuenta categorías de
innovación de servicios como las que a continuación se listan:
-
Innovaciones mayores.
Éstas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompensa
de estas innovaciones, por lo común, es grande.
-
Negocios de arranque.
Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades de los
clientes y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos.
-
Nuevos productos para el mercado
atendido en la actualidad.
Esto permite que el proveedor de los servicios utilice la base de datos
conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vender, de
manera alterna, otros productos. El creciente cambio tecnológico aumenta las
oportunidades para la innovación y facilita que las empresas puedan hacer
uso de ese tipo de información.
-
Extensiones de líneas de
productos. Ofrecen a
los clientes una mayor variedad de opciones dentro de los servicios o
productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es típico de un negocio en su
madurez, que ya cuenta con un segmento de mercado esencial que pude ser
captado como consumidor del nuevo producto o servicio que se ofrece.
-
Mejoras de producto.
Es alterar o mejorar características de productos y/o servicios existentes.
-
Cambios de estilo.
Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o
servicio, como el diseño de una nueva imagen o el cambio en las
características propias de la mercancía.
3.
Extensión de mercados
Ésta puede ser una estrategia
alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grupos de
compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la
empresa. Por ejemplo, la internacionalización es una estrategia con un riesgo
mayor que otras y requiere una investigación de mercadotecnia profunda, para
asegurar que las necesidades de los clientes foráneos sean comprendidas y
cumplidas en términos de competitividad.
4. Diversificación
Esto implica ofrecer nuevos
productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa, que
requiere que se lleve a cabo un detallado análisis de mercado, ya que el
perfil del nuevo consumidor que quiere captar puede diferir sustancialmente
del cliente que ya conoce. Por lo común, es adoptada por una industria madura,
cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir en grandes
costos adicionales.
7
. MERCADO DE
OPORTUNIDADES
7.1.
DIVERSIFICACIÓN
A continuación se lista una serie
de preguntas que le servirán de guía en caso de que quiera diversificar su
negocio.
-
¿Cuál es la posición (calidad,
precio, servicio al cliente, etcétera) que su empresa ocupa en el mercado?
-
¿Existen mercados potenciales que
pudiera aprovechar?
-
¿Es posible segmentar más su
mercado?
-
¿Qué puede hacer para tener una
mayor retención de clientes?
-
¿Es posible desarrollar un nuevo
producto y comercializarlo?
-
¿Existe algún servicio
relacionado, como el que actualmente presta, que pueda desarrollar?
-
¿Existe alguna oportunidad para
desarrollar otro producto a causa del cambio tencológico?
-
¿Puede ofrecer alguna asesoría o
algún extra a su producto?
-
¿Es posible mejorar su producto?
¿Cómo?
-
¿Podría hacer una mejora en su
imagen? ¿Cuál?
-
¿Existe algún grupo de
compradores que pueda atraer?
-
¿Está en posibilidad de crear
nuevos servicios?
-
¿Hay algún nuevo mercado que
pueda impactar?
-
¿Se produce algo en su región,
que pueda enviar a otras partes del país o a otros países?
-
¿Se requiere algo en su región y
no se produce?
-
¿Se podría exportar algo?
7.2. IMPACTO DE LOS CAMBIOS
EN EL ENTORNO SOBRE SU EMPRESA
Para analizar el impacto que
tendrían en su mercado de oportunidades, los cambios en el entorno, utilice
como guía la siguiente tabla.
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Cambio |
Favorable |
Sin
importancia |
Importante |
Grave |
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Sentido del
tránsito |
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Cierre de
calles |
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Nuevas
avenidas |
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Nuevos
centros de recreación |
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Prohibiciones para estacionarse |
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Nuevas
viviendas |
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Nuevas
oficinas |
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Cierre o
cambio de domicilio de empresas parte de la clientela |
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Cambios en
la ruta del transporte público |
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Apertura de
comercios |
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Cambios en
los niveles de ingresos |
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Cambio en la
distribución del gasto familiar |
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Estructura y
comportamiento del sector comercio |
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